“反向旅游”带火中国小城游

发布时间：2026-01-07 13:15:06 来源：崇左市某某投资管理教育中心 作者：知识

本报记者 李 萌 杨沙沙 杨舒宇 本报驻日本、反向旅游韩国特约记者 潘小多 张露丹
编者的中国话：最近，小城镇作为旅游目的小城西宁市某某广告售后客服中心地越来越受游客的欢迎，这种被称为文旅下沉的反向旅游趋势，已成为中国近年旅游业的中国最新现象。一些小城镇正以宁静的小城环境、奇特的反向旅游自然景观以及真实、私密、中国悠闲的小城体验吸引着越来越多希望远离那些热门喧嚣景点的游人。不过，反向旅游尽管小城镇具有吸引力，中国但它们在向潜在游客推销自己并留住游客方面仍面临巨大挑战。小城
“小县城”旅游上桌
“不去热门景点，反向旅游而是中国探索小城美食”“不去网红打卡点打卡，而是小城前往小众冷门目的地”……随着学生陆续开学，为期2个月的暑期旅游市场告一段落。多个旅游平台日前发布数据显示，在去年暑期旅客出行量较高的基础上，今年暑期国内旅游市场更火热。与往年传统大城市霸榜不同，“反向”小城县域游表现亮眼，备受关注。
8月28日，携程发布的《2024暑期出游市场报告》（显示，三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红。暑期国内县域目的西宁市某某广告售后客服中心地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。暑期热门县域游城市（含县级市）包括安吉、阳朔、喀什市、桐庐、义乌等。在小红书上，关键词为“小城游”“反向旅游”的笔记已经超过80万篇，很多人都在笔记中分享值得一去的县城。在相关笔记中，小众、风景、治愈、安逸、性价比等词汇高频出现。在社交媒体的助推下，追求“人少景美和特色体验”的年轻人纷纷涌向县城。
避开城市的喧嚣，从大自然中汲取能量，是不少人选择小城县域度假的理由之一。
刚刚过去的周末，生活在北京的邓女士带着妈妈去了周边的小城转了转，她告诉《环球时报》记者，“没有做详细的规划，只想和当地人一样随便逛逛。”《环球时报》记者8月中旬在青海省旅游时也发现，与人头攒动、交通水泄不通的西宁市区相比，市区周边的祁连县、共和县、刚察县等县城，不仅拥有优美宁静的自然风光，即便是一些著名景区，也没有拥挤的场面。让记者印象非常深刻的是刚察县的公共卫生间，据称县城内公厕密度达到5座/平方公里，形成“5分钟入厕圈”，而且当地公共服务设施等打扫得非常干净，成为当地一道亮丽的风景线。本来计划在市区住宿的记者最后也选择就近在小县城留宿。
像这样的小城旅游热爱者不在少数。他们普遍认为，“大城市的快节奏景点有些同质化，想去一个小城镇，放松一下。”
业界人士分析认为，小城县域游的火爆，与当前游客旅游理念的转变密切相关。现代游客倾向于追求个性化、体验式的旅行方式，而非传统的观光游览。小城县域能够提供更加贴近自然和文化的旅行体验，满足游客对新、奇、特的追求。
热门小城或者县域都拥有“独特资源”，杭州小城桐庐，拥有以瑰丽多姿的群石景观著称的瑶琳洞，还有“中国地下第一河”的垂云通天河。在“五一”假期，桐庐县共接待游客102.89万人次，同比增长64%。福建省平潭县以其独一份的“蓝眼泪”气象景观和海洋文化活动吸引爱好者源源不断地前来。
此外，基础设施的完善和交通的便利也为小城县域游提供了有力支持。随着高铁网络的扩展和公路条件的改善，小城县域的可达性大大提高，游客能够更加便捷地前往这些目的地。据去哪儿平台数据，热门县域旅游目的地吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施等地因凉爽的气候和便利的交通受到游客青睐。
同时，互联网社交媒体的影响，让更多的小城美景和文化得以迅速传播形成话题，并吸引更多年轻游客的关注参与。山东淄博、甘肃天水等地在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡。近日，《黑神话：悟空》游戏的出圈也带火了四川安岳县千佛寨，游客们穿着孙悟空和哪吒服装来到这里模仿剧情与大佛石刻合影。
“去韩国，我不去首尔”
国外的小城游情况如何？在日本，像京都这样的热门旅游城市几乎成为旅游重灾区，公交车站人山人海，出租车站排到绝望。而一些“小众”的旅游景点，对于外国人而言，更有一点“藏在深山人不识”的感觉。这些地区的共同之处就是也许“看点”并不多，但因为颇具特色，而且游客稀少，但探寻这些目的地，却给游客带来了更新奇、具有成就感的体验感。
日本观光厅推出了名为“利用当地独特旅游资源为地方创收的招牌产品创新项目”，为不少地区找到了新的增长点。日本新潟县柏崎市就开展了民以食为天的“稻米旅游”，游客住在农家老房子里，体验收割水稻、用柴锅煮饭、学习做当地的寿司以及参观酿酒工房。一日三餐更是从小菜到甜点，道道不离大米。像这样的“小制作”三日游需要花费游客七八万日元（1万日元约合491元人民币），但游客们却也乐得没苦硬吃。
有的游客更看重的是独一无二的自然环境。位于长野县的阿智村，很少有人知晓。但因为其独特的区位优势，常年位居环境厅官方认证“最佳观星点排行榜”首位，稳定吸引热爱观星的游客慕名而来。于是，长野县当地开发出“星空之旅”，并定期举办观星活动。这里的项目名称都充满浪漫色彩，山顶区域名为“天空乐园”，通往山顶的摆渡车叫做“宇宙旅行贡多拉”，其他还有诸如“零重力仰望星空”“星夜神话”等。一个小小的村庄成了观星爱好者的朝圣之地。
“去韩国旅行，我不去首尔。”据《韩国经济》8月14日报道，近来外国游客访问的韩国旅游目的地也在发生变化，从首尔和釜山转向济州岛等地区作为旅游目的地。
报道称，日本除东京、大阪、京都、札幌、冲绳等许多当地著名的旅游目的地外，静冈、松山等小城市的旅游需求正在增加。据悉，在泰国，除了曼谷、清迈、芭堤雅等，拜县、清莱、甲米等小众旅游目的地也很受欢迎。越南也有芽庄、大叻、会安、海阳等地。
为活跃国内的地区旅游业，韩国文化体育观光部也面向外国游客开发多种“DIY”旅行套餐产品，开设了关于K-POP、饮食、传统、自然、治愈、登山等能够感受到地区魅力的日程。该部门还开发了“韩国全国7日游”的旅行产品，其中包括参观全州韩屋村和宝城绿茶田、江原道雪岳山等主要旅游地区。希望通过打造住宿文化品牌、发展地区故事等吸引游客到访地区景点并提高重复到访率。
小城市如何接住“泼天的富贵”
新加坡《联合早报》援引携程集团发布的《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》的数据称，2023年乡村旅游人群中，来自一二线城市00后人群同比增长164%，成为增速最快客群。田园的松弛感，成了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药。
随着小城县域游愈发火爆，一些地方迎来了前所未有的发展机遇。在互联网的推动下，一些原本不为人知的小城凭借独特的魅力迅速走红。然而，如何接住这“泼天的富贵”，将 “流量”转化为持续发展的动力，成为各小城县域亟需解决的问题。
今年利用假期去了几次小县城游玩的陈先生告诉《环球时报》记者，虽然与以前相比，现在抵达小城的交通方式更多，但他发现在当地游玩时除了出租车，其他可以选择的出行方式较少，县域里的一些景点常常距离住处较远，并不算便捷。人流激增时，小城镇接待能力不足等问题也会出现。
对此，中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山在接受《环球时报》记者采访时表示，小城县域游如果想持续发展，就要注重提升旅游服务质量。随着游客对旅游体验要求的提高，优质的旅游服务成为留住游客的重要因素。这包括提供舒适便捷的住宿条件、美味地道的餐饮服务、丰富多样的娱乐活动等。同时，也要加大基础设施建设力度。便捷的交通、完善的公共服务设施、安全的旅游环境等，都是吸引游客的重要条件。
此外，小城县域需要深入挖掘和利用自身的特色资源，提供与众不同的旅游体验，注重旅游产品的创新和多样化。每个地方都有其独特的自然景观、历史文化、民俗风情等，通过科学规划，将这些资源转化为旅游产品，吸引游客。
“小城市要想吸引游客，应首先找到自己的特色主题IP。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇接受《环球时报》记者采访时称。比如海南昌江，主打最美西海岸；甘肃天水的主打口号是“麦积山的世界文化遗产地”；聚集了八大主题乐园的“中国主题公园第一县”的河南中牟等等，找出自己的最强特色IP是第一步。
其次，要想留得住游客，需“围绕特色IP，搭配特色吸引物”。比如昌江根据特色西海岸打造沙滩度假活动，打造一站式休闲度假目的地或者一站式消费配套设施。
是否能让游客重复到访，优质的公共服务体系也很重要：例如大小交通网点接驳、卫生条件、社会安全、信用消费水平等。“打卡式目的地是留不住人的，热度一过将无人问津，唯有不断迭代娱乐配套设施、提升服务。”王笑宇称。▲

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